當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細內(nèi)容 “嘉繡園”樓盤營銷策劃案（1） 作者：楊海洋 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]

    一、市場調(diào)查：(二手資料獲得國家相關職能部門)
     1、相關房地產(chǎn)信息調(diào)查：
     (1)全國房產(chǎn)情況調(diào)查： 2001年全國商品房住宅施工面積為8.575.57萬平方米，同比增長11.8%，房屋竣工面積33885.72萬平方米，同比增長6.2%，其中高品味住房施工面積為59766.14萬平方米，峻工面積22544.24萬平方米，銷售面積為18498.79萬平方米，個人購買高品味住房，占全部住宅銷售面積的92.21%……。但空置住房面積比2000年
增長1100萬平方米，同比增長10.5%，高于2000年6.7個百分點。
     (2)金融信貸支持調(diào)查： 2001年全國住宅建設資金明顯增長，建設投資為5384.77億元，同比增長18.6%，而資金各項來源累計合同7000億，實際到位金額達到7378億元，同比增長29.8%，比2000年提高3.7個百分點(2000年總投資為5684.13億，1999年總投資為4507.64億)，中央銀行連續(xù)7次降低貸款利率。
     (3)重點省市銷售比例調(diào)查： 山東2001年商品房面積為4737.84萬平方米，占全國5.88%。四川2001年商品房面積為5052.08萬平方米，占全國6.27%。浙江2001年商品房面積為6494.39萬平方米，占全國8.6%。江蘇2001年商品房面積為7002.01萬平方米，占全國8.69%。上海2001年商品房面積為為7179.28萬平方米，占全國8.91%。廣東2001年商品房面積為8359.97萬平方米，占全國10.42%。其它省市2001年商品房總面積為41713.97萬平方米，占全國51.77%。
     2、地區(qū)綜合調(diào)查
     (1)局域房產(chǎn)情況調(diào)查： 本省2001年商品房的施工面積為7002.01萬平方米，銷售面積為5320.13萬平方米，銷售比率75.98%。
     (2)本市房產(chǎn)情況調(diào)查： 商品房施工面積185.25萬平方米，房產(chǎn)交易20711宗，交易總額為22.16億元，年增8%。商品房銷售6227套，交易面積77.77萬平方米，資金到位14.44億元分別比去年同期增長66%、75%、87%。其中個人購買成為絕對主流單位購買住宅基本談出市場。個人成交額11.88億元，同比增長16.6%，占成交總金額99.4%的比例。1999年套均面積為90平方米，套均售價為11.7%萬元。2000年，套均面積增加到102平方米，套均售價為15.2萬元。2001年套均面積為113平方米，套均售價19.7萬元。三年來房價上漲33.7%。用于非住宅商品房個人購買面積3.02萬平方米，交易額1.06億元，分別比去年增長344%和298%。單位購買非住宅5.7萬平方米,交易額1.42億元，分別比去年同期增長356%和495%，安居房銷售大幅減少，存量房交易占全年交易量的54.6%和44.1%，成交額達到5.68億元。 如果我國GDP年增速保持在7%，到2010年，則相當于2000年200%，到2020年，就將相當于2000年的400%到800%之間。
     根據(jù)恩格爾系數(shù)，房地產(chǎn)業(yè)在居民收入支出中起穩(wěn)定作用，根據(jù)1999年居民收抽樣調(diào)查資料顯示。6成中檔收入居民，收入分別在1.3萬—2.3萬元,年人均之間上下相差不足一倍，而美國同期中等收入，高低限分別為2.4萬美元—12萬美元之間，上下相差為5倍。其中9萬—12萬美元收入的居民。會購買200平方米以上住房面積;收入在2.4萬—4萬美元的人群，會購買100平方米以下的住宅。收在4萬—9萬美元的居民有能力購買每套100—200平方的住宅，這就形成了3個層次的購房階梯，并由之導致每年有10%的居民進入市場買賣房屋，從而引來大量的住房消費支出……
     3、競爭對手調(diào)查：
     (1)直接競爭對手調(diào)查：A興隆房產(chǎn)B觀景大廈C君臨天廈D樂園
     (2)直接競爭對手優(yōu)勢調(diào)查：Ａ、興隆房產(chǎn)，該公司在房地產(chǎn)業(yè)屬本市比較成功的一家企業(yè)，其所開發(fā)的房產(chǎn)多選在本市黃金地段，且多為規(guī)模開發(fā)，加上其獎金上的優(yōu)勢，無論是在廣告投入上和各種社會活動的參預上都盡力展示自己的企業(yè)形象因而其品牌優(yōu)勢早已深入人心。該公司在人才的選用上有著相對靈活的機制，因而使其麾下聚集了一批有一定能力的骨干分子，并已形成相對穩(wěn)定的企業(yè)人員構(gòu)成，企業(yè)實力在其雄厚的資金基礎上，合理的人員運作機制下提到良好的體現(xiàn)其價一般定在（基）1700－2000元／平方左右，而相對應的房屋開發(fā)點周圍的房價多比其要貴出200－300 元／平方，這樣便擁有了相對低廉的房價。B、觀景大廈，屬高層建筑，地理位置在一類風景區(qū)內(nèi)，依山傍水，山的雄偉和水的秀麗盡現(xiàn)目之所及處。由于其周圍沒有高層建筑，使其頗有一物突起傲然獨立的感覺，還有，其所臨湖北路交通便利。房價定在2600元／平方左右，因而使其在人們心目中已形成高貴的感覺。當然還有其獨特的樓型外觀設計及大張旗鼓的廣告宣傳……C、君臨天廈，地理位置在復興南路和建國東路交叉口，屬一類商業(yè)區(qū)，與其一街相望的“月光酒店”屬三星級涉外賓館，而“君臨天廈”無論從外觀設計和內(nèi)部實用性上都遠遠超過“月光”，再加上完善的物業(yè)管理及內(nèi)部嚴密的監(jiān)控和樓宇自動儀系統(tǒng)，無處不體現(xiàn)出其優(yōu)越的設計理念，而其卻以樓中樓的方式向一般居民銷售，這不知是不是能說明是其別有用心之處？在這種商業(yè)氣息濃厚的地區(qū)，開發(fā)這種超高層空中別墅勢必為將來房屋升值埋下伏筆，且其開盤價僅2300元／平方左右。象其這種戶型設計新穎，空間利用率高,位置獨特的建筑心然存在著巨大的升值潛力，這一點是毋須置疑的……D、樂園，地處鳳凰山和白虎山的山坳中，開發(fā)已上規(guī)模，戶型設計多為錯層，使得內(nèi)部層次感明顯，適當裝潢便可突出效果。小區(qū)內(nèi)依山勢開發(fā)了一些景致，可說是自成體系，且其沿襲“安居”工程的習慣做法，將價格定在2000元／平方左右，故意引導購房者本處是一般居民區(qū)，刻意強調(diào)小區(qū)的平民化，但同時采用多種手法引領廣大有購房傾向的人實地參觀，使人在參觀后產(chǎn)生一種超出一般“安居”工程期望什的錯覺，從而使購房者忽略其有可能存在的其它問題。這不能不說有其獨到之處……　至于其他房產(chǎn)公司的一些工程多與“嘉繡園”有著太大的區(qū)別，因而可比性不強，在此不再累述。
     （３）直接競爭對手劣勢調(diào)查
     興隆房產(chǎn)，雖然其占有資金、人才、價格等方方面面的優(yōu)勢，但其始終如一的將訴求目標鎖定在中低購買人群，這就導致其忽略了小小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境建設，從而出現(xiàn)有區(qū)無景的低檔居住區(qū)現(xiàn)象，再加上室內(nèi)布局過于單一，戶型的可塑性不是很好，因而只能是一個居住點而已。
     觀景大廈，雖占有景致極佳交通方便傲然獨立等一系列優(yōu)勢，但其只是孤零零地一座建筑，向陽的一面占盡光線美景的一切有利條件，而北面無論光線和景色都要差出許多，而這正是蝶式建筑的一大弊端。“觀景”沒有能夠解決掉這一問題，再有因其在價格上沒有在這些方面做適當傾斜，勢必導致向陽一面的熱銷和背光面的滯銷，再有樓下空間狹小沒有多余空地，因而也就談不上配套園林之類的概念了。
     “君臨天廈”，可以說在一系列的競爭對手中屬實力比較雄厚的一家，其只有兩點劣勢：第一，和“觀景”一樣樓下空間狹小，但不同的是其在商業(yè)區(qū)內(nèi)，因而人們不可能對其樓下做過于苛刻的要求，更何況樓下做商場便用呢？第二，這一點也是“君臨”無法解決的一個問題，即離火車車軌過近，直線踞離不足百米，這樣即便其有一密閉再優(yōu)秀的門窗也無法擺脫火車經(jīng)過時產(chǎn)生的震感侵擾，更何況它所面臨的是全國排名第二大的交通輸扭的日夜繁忙呢。鑒于其所擁有的巨大優(yōu)勢和無可逆轉(zhuǎn)的先天劣勢，我認為其在開發(fā)方式和訴求目標上都搞錯了，也就是說由于其定向的錯誤，使得其偶然成了“嘉繡”的對手，而且是放棄了自己優(yōu)勢的對手，除非是其主動退出，重新調(diào)整訴求方向努力發(fā)揮自身長處，才能展示其巨大優(yōu)勢，但到那時即使它再強大也不足以為懼，因其已不再和“嘉繡”處在同一競爭領域了。
     樂園，在上述幾家中應當說是最具競爭實力的一家。它自成規(guī)模注重小區(qū)園藝，本身又處在一類風景區(qū)內(nèi)，戶型設計也較新穎，但它也有缺點，第一，它的停車場過小，這就決定了它無法面向高檔消費層面，而且多為七層普通住房，即使有電梯這也是受限制條件之一。第二，既然定們于中低層消費群，而小區(qū)內(nèi)外又無配套商業(yè)網(wǎng)點，這就導致內(nèi)部居民必需去很遠的距離外購買，而小區(qū)內(nèi)大部分居民都使用自行車出入多為山路，騎車極為不方便，再加上附近沒有學校等一系列問題的存在，因而限制了其消費層面進一步的擴大。
     （４）主體構(gòu)成調(diào)查
     “嘉繡園”位于建國西路和西安路交叉口，屬于一類商業(yè)區(qū)和一類風景區(qū)的結(jié)合部，可以說占盡現(xiàn)代都市生活所應具備的一切便利條件，學校、醫(yī)院、商場、公園、車站等幾乎都在百米左右，再加上在建設上注意小區(qū)內(nèi)部環(huán)境建設,因而形成小區(qū)內(nèi)部景致和外部公園隔街相望，出現(xiàn)了景色連成一片的局面。西安路、建國路延線都是徐州最重要的商業(yè)區(qū)，臨建國路一側(cè)的兩幢寫字樓有效地將商業(yè)區(qū)的繁華和小區(qū)內(nèi)的寧靜隔離開來，而寫字樓的大玻璃幕墻更可有效地反射光線，從而刻服了兩幢蝶式建筑的北面采光死角的問題。另外園內(nèi)獨特的園藝文化，使得小區(qū)本身的優(yōu)勢幾乎無懈可擊。

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